2017年是中國(guó)汽車銷量的最高峰，已經(jīng)開始出現(xiàn)技術(shù)公司顛覆汽車行業(yè)的討論。常見的對(duì)比是，手機(jī)廠商每年一換代，快速迭代。而汽車品牌兩三年一改款、五六年才換代，生命周期太長(zhǎng)，發(fā)展太慢。
更早的時(shí)候，頭部車企推出的經(jīng)典款車型，比如甲殼蟲、卡羅拉，甚至可以連續(xù)暢銷幾十年，全生命周期累計(jì)銷量達(dá)到數(shù)千萬輛。當(dāng)新能源車普及、價(jià)格戰(zhàn)打到第20個(gè)月，汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代的規(guī)則被改寫。一款全新車型的研發(fā)周期被縮短到12~15個(gè)月，而有的車型改款快進(jìn)到一年兩次。我們分析了汽車之家研究院提供的過去9年1088款車的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)2022~2023這兩年發(fā)布的新能源車，有超過80%的型號(hào)月銷量始終超不過5000輛，40%的型號(hào)甚至到不了1000輛，有的直接停產(chǎn)，不到兩年走完生命周期。2023年，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布了126款新車型（不包括改款），其中44%的新車在發(fā)布后的月銷量始終低于1000輛，只有23款月銷量到過5000輛、7款到過10000輛。相比之下，2016年發(fā)布的新車型數(shù)量雖然是去年的八成，但只有24%的新車在發(fā)布后的月銷量始終低于1000輛，有45款月銷量到過5000輛、22款到過10000輛。新車成功率降低，還賣得動(dòng)的老車就格外珍貴。盡管極氪CEO安聰慧自己也說，“實(shí)際上我們也認(rèn)識(shí)到今天的情況（迭代速度太快）”，但極氪還是在今年兩次更新極氪001，以保持銷量，于是消費(fèi)者看到了“三代車型同年銷售”，老車主去極氪總部拉橫幅。汽車是產(chǎn)業(yè)鏈條最復(fù)雜、平均單價(jià)最高的消費(fèi)產(chǎn)品，是相當(dāng)比例的人一輩子在購房以外最大的開支。當(dāng)汽車的更新節(jié)奏從耐用品變成消費(fèi)電子，一連串的影響隨之而來。
新車數(shù)量連年增長(zhǎng)，賣得好的卻越來越少汽車之家研究院數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2023年，不含進(jìn)口車，中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)發(fā)布了1028款全新車型。從2019年開始，每年新發(fā)布的電動(dòng)車數(shù)量超越燃油車，此后這個(gè)趨勢(shì)保持至今。在2016年發(fā)布的新車型中，單月最高銷量達(dá)到過5000輛的車型數(shù)量，約占當(dāng)年新發(fā)布車型總量的43%。隨著時(shí)間推移，新車型想要達(dá)到單月最高5000輛以上的銷量，變得越來越難——2019年以后，只有21%左右的新車型最高月銷量達(dá)到過5000輛，其中只有11%左右的新車型最高月銷量能夠過萬。如果以10萬元為一個(gè)價(jià)格段，每個(gè)價(jià)格段里生命周期長(zhǎng)、累計(jì)銷量高且至今仍能保持較高生命力的車型都只有少數(shù)幾款。在10萬元以下市場(chǎng)，生命周期內(nèi)銷量表現(xiàn)最好的車型主要來自比亞迪和廣汽埃安，其中還有像AION Y、秦PLUS這樣網(wǎng)約車購買占比一度較高的車型——發(fā)售初期曾超過五成，但現(xiàn)在更多被買為家用。10萬至20萬元市場(chǎng)的新能源市場(chǎng)被比亞迪統(tǒng)治，宋PLUS、元PLUS、漢、海豹等車型的銷量排在前列。20萬至30萬元市場(chǎng)屬于特斯拉Model 3和Model Y，這兩款車分別于2016年和2019年發(fā)布，至今沒有外觀升級(jí)，但幾乎沒有被超越。推動(dòng)電動(dòng)車革命的特斯拉已經(jīng)成功將自己塑造為新能源品牌。汽車產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)杰蘭路的一份調(diào)研報(bào)告顯示，雖然購買比亞迪的人比購買特斯拉的人更多，但接受調(diào)研的新能源車主里有43.7%認(rèn)同特斯拉品牌。一位汽車行業(yè)人士認(rèn)為，其他車企需要說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，“但Model Y不需要理由，因?yàn)樗翘厮估！?/span>而在30萬元以上市場(chǎng)，除了大幅降價(jià)使得銷量反彈的寶馬i3，主要是理想L9、L7和問界M9三款高端車型比較突出。
此前，頭部車企的低價(jià)車型更容易穿越周期。在燃油車中，代表車型是大眾朗逸、日產(chǎn)軒逸，這兩款車在中國(guó)市場(chǎng)都已經(jīng)連續(xù)銷售15年以上，雖然受到新能源浪潮的沖擊，但它們?cè)诮祪r(jià)之后至今仍有2.3萬輛以上的月銷量。在新能源車中，代表車型是特斯拉Model Y、比亞迪秦PLUS，這兩款車從2021年量產(chǎn)至今，都已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期中的成熟期，目前的月銷量在4萬輛左右。
新能源轉(zhuǎn)型后的占位期結(jié)束，接下來每個(gè)細(xì)分車型都難逃價(jià)格戰(zhàn)
每當(dāng)技術(shù)轉(zhuǎn)型推動(dòng)市場(chǎng)變革，都會(huì)給新來者成長(zhǎng)空間，新能源車也一樣。2019年底理想ONE開始量產(chǎn)時(shí)，增程式車型不被外界看好，六座SUV也幾乎不存在。很多從業(yè)者、投資人都認(rèn)為電動(dòng)化是大趨勢(shì)，沒道理去賣一款要燒油的新能源車。但兩年后，理想ONE已經(jīng)成為首款30萬元以上月銷過萬的國(guó)產(chǎn)車型。憑借精準(zhǔn)定位，理想在兩年半時(shí)間里賺取利潤(rùn)、擴(kuò)產(chǎn)開門店、研發(fā)新車型。直到2022年三季度，理想ONE開始量產(chǎn)近三年時(shí)，才遇到第一個(gè)具備足夠?qū)嵙Φ母?jìng)品問界M7。類似的，比亞迪騰勢(shì)D9在2022年5月上市，這款形似豐田埃爾法，但成交價(jià)便宜一大半的新能源MPV很快就能每月賣掉10000輛，帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)MPV風(fēng)潮。直到今年4月，別克GL8插混版上市，騰勢(shì)D9才算是遇到有威脅的對(duì)手。但此時(shí)，騰勢(shì)這個(gè)新品牌已經(jīng)有了快一年的積累，銷量沒有受很大影響。小鵬G6一度看上去會(huì)復(fù)制類似的成功。2020年，特斯拉Model Y在中國(guó)開賣幾個(gè)月后，小鵬開始研發(fā)小鵬G6——一款中型純電SUV直接挑戰(zhàn)它。Model Y是中國(guó)市場(chǎng)賣得最好的電動(dòng)車。2023年6月，小鵬G6發(fā)布，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬說這是小鵬在低谷之后拿來“揚(yáng)眉吐氣”的武器，“目標(biāo)是兩個(gè)月干到25萬級(jí)電動(dòng)SUV市場(chǎng)銷量冠軍，至少月銷過萬才是一款稱得上成功的產(chǎn)品?！?/span>相比Model Y，G6的空間更大、續(xù)航更長(zhǎng)、充電更快，價(jià)格還低了20%。為了做到這些，G6調(diào)整了前后立柱的位置，以同樣車身尺寸提供更大的乘坐空間，且采用了當(dāng)時(shí)少見的800V高壓平臺(tái)、搭配碳化硅元件以提高充電速度、續(xù)航里程。上市當(dāng)晚，小鵬G6的銷量表現(xiàn)也確實(shí)達(dá)到了預(yù)期：預(yù)售訂單達(dá)3.5萬單，“賣爆了”在小鵬銷售人員的工作群里刷屏。到第5個(gè)月，小鵬G6月銷量沖到了8750輛，在即將實(shí)現(xiàn)銷量破萬的時(shí)候，消費(fèi)者就離開了，兩個(gè)月內(nèi)跌到不足2000輛。2024年上半年，G6平均月銷2560輛。一位經(jīng)歷滑坡過程的經(jīng)銷商人士回憶說，消費(fèi)者好像一下子就消失了。小鵬G6沒有足夠的時(shí)間在中型純電SUV品類站穩(wěn)，因?yàn)楦骷臆嚻蠖伎吹搅俗鯩odel Y平替的機(jī)會(huì)。在小鵬G6上市不到半年內(nèi)，騰勢(shì)N7、智己LS6、極越01、昊鉑HT等其他國(guó)產(chǎn)競(jìng)品車型也陸續(xù)上市。至于不直接對(duì)標(biāo) Model Y，但與小鵬G6競(jìng)爭(zhēng)的車型就更多了，20萬元出頭的新能源SUV很快成為最殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)汽車市場(chǎng)持續(xù)進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)也決定，小鵬G6會(huì)遭遇激烈的競(jìng)爭(zhēng)。2023年小鵬G6上市時(shí)，特斯拉已經(jīng)是一家年銷量超過百萬輛的成熟車企，對(duì)于任意一款量產(chǎn)車型都有利潤(rùn)率下限要求，但是很多國(guó)產(chǎn)車企仍處在舍棄利潤(rùn)沖刺銷量的階段，他們大多傾向于定出一個(gè)盡可能低的價(jià)格。在小鵬G6上市前夕，G6的車型營(yíng)銷負(fù)責(zé)人黃泓霖曾收到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)來的信息，“無論G6定價(jià)多少，我們肯定便宜兩萬塊?！?/span>不同品牌以不同方式追逐生命周期
在2021年后，比亞迪新車型的成功率陡然提升，一些老車型也在這一年改款后重?zé)ㄐ律８驹蜻€在技術(shù)。2021年初，比亞迪第四代DM技術(shù)量產(chǎn)，將插混車型的純電續(xù)航里程提高到100公里以上，消費(fèi)者日常上下班通勤基本就不需要燒油了，日常用車成本大幅減少。與此同時(shí)，比亞迪采取激進(jìn)的定價(jià)策略，把新能源車的價(jià)格拉至同級(jí)別燃油車價(jià)格，且綜合油耗只有后者的一半左右。比亞迪旗下產(chǎn)品序列已經(jīng)全面覆蓋中國(guó)售價(jià)20萬元以下新能源乘用車市場(chǎng)幾乎所有級(jí)別、價(jià)位。去年以來，比亞迪還推出“冠軍版”“榮耀版”的年度改款，通過增配降價(jià)的方式增強(qiáng)王朝系列（秦、漢、唐、元等）、海洋系列（宋、海鷗、海豹、驅(qū)逐艦等）的競(jìng)爭(zhēng)力。相對(duì)于比亞迪的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，華為智選業(yè)務(wù)的合作車型則是越貴越強(qiáng)。問界（AITO汽車）目前有3款車型在售，表現(xiàn)最好的是最貴的問界M9，起售價(jià)47萬元，在今年初量產(chǎn)后快速上量，近4個(gè)月的平均銷量超過1.6萬輛，是這個(gè)價(jià)格段的第一名。問界M7在發(fā)布之初的銷量平平，直到去年9月改款趕上華為Mate 60系列手機(jī)發(fā)布，銷量快速攀升。問界M5在發(fā)布后的月銷量曾短時(shí)沖高至近萬輛，但又迅速回落。智界S7則銷量一直較低。華為強(qiáng)在研發(fā)，通過龐大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和流程管理能力確保領(lǐng)先，但這個(gè)模式也意味著高成本。問界、智界等產(chǎn)品又是華為與外部公司合作的結(jié)果，需要分享收入。只有中高端型號(hào)才能支持如此龐大的投入。問界M9銷量領(lǐng)先于同價(jià)位的理想L9，但問界M7銷量沒有超過同期的理想競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（其最初對(duì)標(biāo)L8，降價(jià)后對(duì)標(biāo)L7、L6）。理想則是自我顛覆的代表，尤其是L系列，從最高端的L9到目前的L6，外形相似、尺寸和配置逐級(jí)縮減，這讓理想以相對(duì)較低的成本連續(xù)推出了四款產(chǎn)品。理想L系列車型的發(fā)布節(jié)奏緊密，L9在2022年6月發(fā)布，3個(gè)月后L8發(fā)布，5個(gè)月后L7發(fā)布，一年兩個(gè)月后L6發(fā)布。對(duì)手來不及做“平替”，理想自己的“平替”就來了。市場(chǎng)節(jié)奏在變，但做好一款車需要的投入沒有變在燃油車時(shí)代，汽車在很早之前就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化研發(fā)，零部件的通用化率高，車企傾向于連續(xù)發(fā)布多款車型，只要三款車型中的一款能夠成功，就能夠收回成本甚至盈利。進(jìn)入電動(dòng)車時(shí)代，多數(shù)車型沒有實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化研發(fā)，研發(fā)成本更高的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，市場(chǎng)容錯(cuò)性大幅降低。這意味著，當(dāng)一款熱銷車型出現(xiàn)后，車企有很強(qiáng)的動(dòng)力通過改款、降價(jià)等方式維持產(chǎn)品的熱度和銷量。電動(dòng)車改款頻率的增加，主要是由于汽車中硬件和軟件的加速迭代。在過去，燃油車幾乎不涉及軟件更新。發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等硬件往往5年也改不了一次。現(xiàn)如今，電動(dòng)車搭載的智駕/座艙芯片、動(dòng)力電池、激光雷達(dá)等硬件往往在一兩年間就會(huì)有明顯的升級(jí)，軟件的OTA升級(jí)就更為頻繁，甚至軟件升級(jí)需求會(huì)倒逼車企更換硬件。有時(shí)車企之所以要快速迭代一款車型，并不是出于技術(shù)升級(jí)的考量，而是想盡快給消費(fèi)者一個(gè)買車的理由。極氪001是極氪推出的首款車型，也是極氪長(zhǎng)期以來的銷量支柱。除了001，極氪還推出了009、X、007等五款車型，但除了007其他銷量都非常有限，甚至007的銷量也遠(yuǎn)沒有到達(dá)極氪的預(yù)期。2024款發(fā)布后，極氪001撐起了這家公司70%以上的銷量，帶來公司運(yùn)作所必需的現(xiàn)金。當(dāng)小米SU7、蔚來ET5T、智己L6等競(jìng)品車型的智能駕駛硬件配置明顯更優(yōu)的情況下，極氪需要再次補(bǔ)齊001的產(chǎn)品力短板。8月13日，極氪推出2025款極氪001，升級(jí)的地方主要是智駕芯片、自研智駕軟件方案，也造成了“三代同堂”。一些上游供應(yīng)商已經(jīng)難以適應(yīng)中國(guó)車企的產(chǎn)品迭代速度。8月2日，自動(dòng)駕駛方案研發(fā)商Mobileye總裁兼CEO Amnon Shashua在業(yè)績(jī)會(huì)上說，中國(guó)汽車業(yè)非常不穩(wěn)定，這導(dǎo)致Mobileye很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)智駕方案的出貨量。“這種高度的波動(dòng)性，已經(jīng)超出我們的控制?！?/span>一位寧德時(shí)代人士也曾告訴我們，在過去，像寶馬、大眾這樣的國(guó)際頭部主機(jī)廠要推出一款電動(dòng)車型，光是動(dòng)力電池的測(cè)試時(shí)間就長(zhǎng)達(dá)兩年，但現(xiàn)在很多客戶都要求一年內(nèi)交付。類似的，高通自動(dòng)駕駛方案面對(duì)的時(shí)間要求也從兩年壓縮到一年內(nèi)。現(xiàn)在，一款新車型的開發(fā)周期已經(jīng)從燃油車時(shí)代的48~60個(gè)月，縮短到電動(dòng)車時(shí)代的12~15個(gè)月。改款時(shí)間更短，2023年，一家國(guó)產(chǎn)新能源車企主銷SUV車型的改款，從項(xiàng)目立項(xiàng)到新車上市，一共只用了不到5個(gè)月。但目前的成功產(chǎn)品往往都不是短時(shí)間內(nèi)研發(fā)出來的。極氪001用了領(lǐng)克的設(shè)計(jì)、吉利集團(tuán)歷時(shí)四年研發(fā)的浩瀚電動(dòng)車平臺(tái)。目前長(zhǎng)生命周期的產(chǎn)品要么是技術(shù)的長(zhǎng)期積累，比亞迪、特斯拉在行業(yè)轉(zhuǎn)身前十幾年就投入新技術(shù)，華為幾十年積累的工程力量；要么是搶先在一個(gè)細(xì)分品類里專注地提供獨(dú)特產(chǎn)品，理想的大中型家用SUV、騰勢(shì)D9，或者蔚來在沒人相信國(guó)產(chǎn)車可以賣到30萬元以上的時(shí)候堅(jiān)持做純電動(dòng)SUV。至今，蘋果軟件、硬件、服務(wù)、芯片等每個(gè)部門的高管每年都會(huì)聚焦于一代iPhone的開發(fā)，這才保證了持續(xù)的成功。而很多汽車的研發(fā)周期已經(jīng)短于iPhone。但汽車的零部件數(shù)量是手機(jī)的十倍以上、軟硬件都比手機(jī)復(fù)雜得多，打磨好的產(chǎn)品需要時(shí)間、整合垂直供應(yīng)鏈需要規(guī)模，建立軟硬件研發(fā)、供應(yīng)鏈管控、市場(chǎng)銷售體系需要時(shí)間和資源的累積。一個(gè)極致追求效率的行業(yè)不存在捷徑。
